이탈 전략

마지막 업데이트: 2022년 3월 13일 | 0개 댓글
  • 네이버 블로그 공유하기
  • 네이버 밴드에 공유하기
  • 페이스북 공유하기
  • 트위터 공유하기
  • 카카오스토리 공유하기

하버드비즈니스리뷰

객에게 정기적으로 요금을 청구하는 많은 서비스 기업에는 천 Churn 비율 , 즉 얼마나 많은 고객이 이탈하느냐가 주요 변수로 작용한다 . 천은 많은 경쟁 산업에서 매우 중요한 지표다 . 예를 들어 , 일부 무선통신 사업자는 매월 가입자 3% 를 잃는다 ( 천에 시달리는 다른 기업들로는 보험회사 , 헬스클럽 , 온라인 스트리밍서비스 회사 등이 있다 ). 천 비율이 높은 기업은 일반적으로 이탈하는 고객의 자리를 채우기 위해 마케팅에 막대한 돈을 들인다 . 그런데 새로운 연구 결과에 따르면 이런 경우에 잃어버린 고객을 되찾아오는 전략이 오히려 현명하고 효과적인 방법일 수도 있다 .

조지아주립대 V. 쿠마르 Kumar 마케팅 교수는 ‘ 윈백 win back’ [1] 전략에 관한 연구에서 기업들이 옛 고객에게 마케팅 노력을 집중해야 하는 세 가지 이유를 든다 . 첫째 , 이들은 서비스를 원한다는 점이 이미 입증됐으므로 통화 목록에 있는 임의의 잠재 고객에게 처음 접촉하는 것보다 성공 가능성이 훨씬 높은 대상이다 . 둘째 , 해당 기업에 대해 잘 알고 있으므로 브랜드를 인지시키거나 서비스 제안 내용을 설명할 필요가 없어 마케팅 비용을 줄일 수 있다 . 셋째 , 가장 중요한 이유이기도 한데 , 최신 기술 , 특히 더 정교해진 고객 데이터베이스 덕분에 기업들은 고객이 처음 서비스에 가입했을 때 어떻게 행동하는지에 관한 정보를 활용함으로써 더 성공적인 윈백 제안을 만들고 , 가장 수익성 있는 이탈 고객을 알아내 집중할 수 있기 때문이다 .

쿠마르와 두 동료는 한 통신회사를 7 년 동안 떠났던 5 만 3000 명이 넘는 고객에 관한 데이터를 분석했다 . 이들은 잃어버린 고객을 되찾는 데 회사가 지속적인 노력을 쏟아 붓도록 돕기 위해 고객이 서비스 가입을 해지하기 전에 어떻게 행동했는지 , 그리고 어째서 해지했는지 분석했다 ( 많은 기업이 떠나는 고객에게 해지하는 이유를 묻는다 ). 그리고 각 고객이 다양한 윈백 제안에 어떻게 반응했는지 , 재가입한 고객이 이후 회사 수익에 얼마나 기여했는지도 분석했다 . 데이터를 분석하면서 그들은 다음 네 가지 질문에 대한 해답을 모색했다 .

특정 고객이 돌아올 가능성은 얼마나 될까 ? 많은 기업에서 잃어버린 고객들을 모두 되찾으려 애쓰지만 , 그러려면 마케팅 비용이 너무 많이 들어가기 마련이다 . 이전 행동에 비춰볼 때 돌아올 성향이 보이는 고객들에게 집중한다면 회사는 더 효율적인 결과를 얻을 수 있다 . 연구진은 다른 사람의 의견을 참조했거나 , 별 불만이 없었거나 , 불만을 가지기는 했지만 만족스럽게 해결된 고객이 가장 안전하고 확실한 대상이라는 사실을 알아냈다 . 또 해지 이유를 갖고 예측할 수도 있다 . 가격에 불만을 품고 떠난 고객은 서비스 품질이 못마땅해 떠난 고객에 비해 돌아올 가능성이 크고 , 해지 사유로 두 가지를 모두 꼽은 고객이 돌아올 가능성이 가장 희박하다 .

쿠마르는 전 세계 통신회사를 방문해 윈백 정책을 살펴보고는 많은 회사가 이 같은 ‘ 성향 모델 propensity models’ 로 실험하고 있음을 알게 됐다 . 하지만 이탈 전략 어떤 고객이 되찾아야 할 가치가 있는지 조사하는 회사는 거의 없었다 . 이 문제는 다음 질문들에서 다루기로 하겠다 .

재가입한 고객은 얼마나 오래 머물고 , 얼마나 많은 돈을 쓸까 ? 어차피 몇 달 뒤 떠날 사람을 되찾으려 노력할 이유는 없다 . 그러므로 돌아온 고객이 얼마나 오래 머물지 예측하는 것이 유용하다 . 연구진은 한 번 탈퇴했던 소비자는 두 번째 가입 기간에도 곧 떠나리라고 예상했다 . 하지만 실제로 그들은 전반적으로 더 오래 머물렀으며 , 좋은 조건을 찾아 변덕스러운 행동을 보이는 유형 , 즉 가격 때문에 떠났던 고객이 가장 오래 머물렀다 . 연구에서 재가입 고객들의 평균적인 ‘ 고객 생애 가치 customer lifetime value’ [ 2] 는 첫 번째 서비스 가입 기간에 1262 달러였던 데 비해 두 번째 기간에는 1410 달러로 증가했다 . 이 이탈 전략 결과는 윈백 정책이 지닌 중요한 장점을 잘 말해 준다 .

어떤 고객에게 어떤 제안을 내밀어야 할까 ? 많은 기업이 대동소이한 인센티브를 제공하고 있다 . 한 통신회사는 연구진의 도움을 받아 이전 행동에 비춰볼 때 재가입할 가능성을 지닌 옛 고객 4 만 명을 대상으로 네 가지 고객 유인책을 실험했다 . 한 그룹에는 할인 혜택을 , 다른 그룹에는 무료 프리미엄 케이블 채널 등의 서비스 업그레이드를 제안했다 . 또 다른 그룹에는 할인 혜택과 서비스 업그레이드 두 가지를 모두 제안했다 . 마지막 그룹의 구성원에게는 이전에 해지를 택한 이유에 따라 맞춤형 제안을 했다 . 즉 , 가격 때문에 떠난 고객에게는 할인 혜택을 , 서비스 품질 때문에 떠난 고객에게는 서비스 업그레이드를 제안했다 . 그 결과 , 성공률은 할인과 업그레이드를 함께 제공한 번들 제안이 47% 로 가장 높게 나타났고 , 맞춤형 제안과 할인 혜택 제안이 같은 45% 로 그 뒤를 이었다 . 업그레이드 제안은 41% 로 가장 낮은 성공률을 보였다 .



201602-21-pic-800

어떤 윈백 정책의 수익성이 가장 높을까 ? 어떤 제안이 가장 많은 고객을 유치할 수 있는지를 아는 것만으로는 충분하지 않다 . 각 제안에 소요되는 비용과 수익성을 파악하는 일도 중요하다 . 서비스 업그레이드 제안은 성공률은 가장 낮지만 , 비용 측면에서는 가장 저렴하고 투자수익률 (ROI) 은 가장 높다 . 반면 번들 제안은 성공률은 가장 높지만 , 비용이 가장 많이 드는 데다 ROI 는 가장 낮다 . 쿠마르 교수는 기업들이 항상 수익성을 극대화하는 정책을 선택하지는 않는다고 설명한다 . 많은 기업이 시장점유율을 최우선으로 여기는 산업군에 속해 있기 때문이다 . 그는 유료 가입자로 수익을 올리는 구독형 모델을 가진 많은 기업들에 대해 이렇게 말했다 . “ 월스트리트에서는 고객으로부터 얼마나 많은 수익을 거둬들였나보다 이번 분기에 얼마나 많은 고객을 더 유치했나를 더욱 높게 평가합니다 .” 쿠마르 교수는 근시안적이라고 보기는 하지만 이런 접근방식은 기업들이 이익을 희생하면서까지 가장 많은 고객을 되찾아올 법한 전략을 활용하는 이유를 설명해 준다 .

이탈 전략

CRM 추진을 검토하고 도입하는 이유

많은 기업들이 CRM 추진을 검토하고 도입하는 비즈니스 이슈는 다음과 같이 매우 구체적인 문제이다. 이것은 현재 돈이 되는 고객과 돈이 될 가능성이 있는 고객을 정확하게 이해하고 이를 기반으로 마케팅, 영업, 서비스 활동을 어떻게 전략적으로 추진하는가 하는 문제이다.

고객 라이프 스타일에 따른 전략

고객을 유지 vs. 신규 고객 획득

고객을 유지하는 것이 신규 고객을 획득하는 것 보다는 효과적이라는 것은 CRM 전략의 핵심적인 내용 중에 하나이다. 기존의 마케팅 방법으로 매년 신규고객을 획득해서 이탈하는 고객을 채우는 것이 소모적이고 단기적인 전략으로 인식되고 있다. 비용적인 관점에서 평가한다면 고객을 유지하는 것이 신규고객을 획득하는 것에 비해서 5배가 효과적이다. 대부분의 기업에서는 매년 15-20%의 고객을 잃어버린다. 따라서 유지율을 몇%만 증가해도 25-100%까지 수익증대를 가져올 수 있다는 결과가 많은 연구와 실제 사례에서 이탈 전략 이탈 전략 찾아볼 수 있다. 고객유지의 중요성을 좀더 살펴보면 다음과 같은 결과들을 살펴볼 수 있다.[1]

고객 유지비용 대비 신규 고객 획득 비용이 평균적으로 10배 높음

회사의 상품 및 서비스에 불만이 있는 고객은 평균 주변의 9사람에게 악영향을 미침

평균적으로 고객 이탈 비용은 그 고객이 연간 창출하는 가치의 5배임

불만이 만족스럽게 해소된 고객의 82%가 다시 제품을 구매함

이탈하는 고객의 45%가 고객 서비스 불만족을 가장 큰 이탈 이유로 들고 있음

물론 신규고객과 새로운 시장의 창출은 기업의 가장 중요한 마케팅 활동이지만 상품이나 기업의 관점에서 고객을 바라보는 관점이다. 고객에게 다양한 제품과 서비스를 지속적으로 경험하게 해서 일반 고객을 우수고객화 하고 다시 초우량고객화 하는 것이 보다 효과적이고, 고객 관점의 전략인 것이다. 특히 이탈고객에 대한 관리가 중요한 몇몇 산업에서는 이러한 관계강화가 경쟁의 핵심역량이 된다.

고객이 이탈하는 원인은 무엇이고 어떤 고객이 이탈 하는가?

고객은 이탈하기 전에 기업의 채널을 통해서 다양한 이탈 가능성을 이야기한다. 예를 들면 다음과 같은 이탈 징후를 홈페이지, 이메일, 콜센터, 영업사원 등에 다양하게 남기게 된다.

최근 서비스 및 제품에 대한 활용 저하

서비스 및 제품에 대한 불만 표현

이사 등의 신상의 변화로 주소 변경

최근 홈페이지 등의 온라인 활동 이력 저하

고객의 생애 단계(Customer Life Stage)의 변화

이러한 이탈 징후의 데이터를 정확하게 이해하고 이탈 방지 활동으로 전환할 수 있어야 고객 이탈을 관리할 수 있을 것이다. 물론 이탈하는 고객에 대한 설문조사 등을 통해서 직접적인 원인을 조사하는 것은 보다 우선 분석해야 할 내용이다. 다음은 작년에 보안 서비스를 제공하는 A사의 진단을 진행하면서 조사한 고객 이탈에 대한 원인을 빈도에 따라서 열거한 사례이다.

고객이 A사 서비스를 중지하고 이탈하는 경우는 대부분 보안서비스를 제공받고 있는 사업장의 이전이 가장 많은 빈도를 나타나는 것으로 분석되었다. 따라서 A사는 이러한 고객의 변화를 감지할 수 있는 활동과 데이터 수집을 위한 노력[2]을 진행할 필요가 있고, 관련된 외부데이터 활용을 검토하게 되었다. 이와 같은 사례에서 얻을 수 있는 것은 고객의 이탈에 대한 변화를 감지할 수 있는 방법이 필요하고 이를 통해서 사전에 관리할 필요가 있음을 이해할 수 있다. 특히 고객에 대한 깊이 있는 요구 파악과 이에 대한 대응을 위한 조직, 프로세스, 시스템의 정비 가 되어야 고객의 이탈을 방지하고 유지율을 관리할 수 있다.

어떤 고객이 다음달에 이탈할 것인가?

앞서 언급한 이탈 원인에 대한 분석을 통해서 이탈에 영향을 주는 다양한 고객의 변화를 감지할 수 있어야 할 것이다. 그런데 ‘어떤 고객이 다음달에 이탈할 것인 가?’라는 질문에 답을 하기 위해서는 이탈할 가능성이 있는 고객을 리스트로 추출할 수 있어야 한다. 그래야 고객과의 채널인 홈페이지, 이메일, 콜센터, 영업사원 및 조직 등으로 이탈하지 못하도록 관리할 수 있는 것이다.

이탈할 가능성이 높은 고객을 평가해서 리스트로 추출하기 위해서는 고객의 다양한 정보를 통합해서 이탈예측모형을 통해서 개별 고객별로 이탈가능성을 수치화해야 한다. 이것은 단순한 시나리오 방법부터 데이터마이닝 기법(Data mining Techniques)을 이용한 다양한 방법이 적용 될 수 있지만 중요한 것은 예측 정확도이다. 정확하게 다음달 이탈할 가능성이 있는 고객을 구분할 수 있다면 고객에 대한 이탈율을 줄이고 유지를 관리하는 것이 보다 효과적이고 관리할 수 있는 지표를 개발 할 수 있다. 기업이 무한대로 비용을 사용할 수 있다면 모든 고객에게 이탈을 막기 위한 다양한 마케팅 캠페인을 진행할 수 있지만 현실은 그렇지 않기 때문에 이러한 예측모형의 개발은 매우 중요한 전략과제인 것이다. 마치 공부 잘하는 친구는 시험에 나올 문제만 공부하는 것과 유사한 것과 같은 것이다.

3년 전에 CRM 추진을 전략적으로 검토하고 도입한 B사는 고객을 유지하고 이탈을 방지하는 것 보다는 매월 새로운 약정 고객을 모집하는데 노력을 집중했었다. 그러나 신규 고객을 모집하는데 많은 사은품을 제공하고 경쟁사와의 치열한 고객 유치가 사회적인 이슈가 되어 법적인 제재가 만들어지면서 전략적인 변화가 요구되었다. 따라서 기존의 대고객 영업방식에 대한 변화가 신규고객 모집 보다는 기존 고객의 유지로 변화가 필요로 했다. B사 데이터를 분석한 결과 월 4%의 고객 이탈율을 나타냈고, 1년이 지나면 절반 정도의 고객이 새로운 고객으로 채워지는 소모전의 연속이었다. 이에 이탈고객의 원인을 분석하고 가장 큰 원인을 인지할 수 있는 데이터 수집을 통해서 이탈할 가능성이 높은 고객에 대한 유지활동을 진행하였다. 또한 전체 고객에 대한 이탈 가능성을 평가하고 점수를 부여함으로써 다음달에 이탈할 가능성이 높은 고객을 목록화해서 각 영업소에 전달을 통해서 관리하도록 하였다. 이러한 전략적인 활동을 통해서 월 이탈율을 1%이상 낮을 수 있는 성과를 달성했는데 이것을 경제적인 관점으로 환산한 결과 이후 3년 내에 전체 CRM 시스템 투자에 대한 ROI를 초과 달성하는 것으로 추정되었다.

고객을 유지하기 위한 실질적인 활동이 필요하다.

CRM은 고객을 이해하고 차별화된 서비스 제공 및 커뮤니케이션을 고객과 진행하는 것이다. 즉 고객에 대한 분석을 통해서 고객의 요구를 인지하고 적절한 마케팅, 영업, 서비스 활동으로 커뮤니케이션을 최적화하는 것이다.

고객 이해 (Customer Insight)

고객 커뮤니케이션(Customer Communication)

그런데 우리나라의 많은 기업들은 고객을 이해하는데 많은 비용과 노력을 기울여 왔다. 거의 모든 기업이 데이터웨어하우스, 통합고객DB, 데이터분석 툴 등을 도입하는데 적게는 1-2억 원을 많게는 50-100억 원까지 시스템 투자가 이루어졌다. 그리고 CRM이 성공하지 못했고 효과가 없다고 결론들을 내려왔다. CRM 도입의 성과는 고객 이해 → 커뮤니케이션을 반복적으로 수행하면서 도출되는 최적화의 결과이기 때문에 초기 CRM 시스템 개발에 투자는 반복적인 커뮤니케이션의 성과를 모아서 달성할 수 있는 것이다. 따라서 CRM 도입은 단기적인 성과보다는 적절한 시간을 가지고 기업의 특징을 반영한 반복적인 CRM 활동을 최적화 할 수 있는 지속적인 운영활동이 필요하다.

고객의 이탈을 방지하고 유지 전략을 펼치기 위해서는 고객을 이해하는 활동보다는 고객과의 커뮤니케이션을 어떤 방식으로 진행할 것인가 라는 운영적인 측면이 보다 중요하다. 특히 다양한 형태의 마케팅 캠페인 활동을 통해서 고객을 움직일 수 있어야 한다. 어떻게 하면 고객이 이탈하지 않고 유지하는지에 대한 실험적인 분석과 측정이 필요하다. 다음은 이러한 유지활동의 사례를 열거한 것이다.

멤버십 개발을 통해서 차별화 서비스를 제공하는 활동

고객이 약정기간 전에 추가적인 오퍼(Offer)를 통해서 유지를 권유하는 활동

이탈 가능성이 높은 고객에 대한 서비스 품질을 높이는 활동

고객 감동을 위한 서비스 활동에 대한 해피콜(Happy Call) 및 기념일 서비스 활동

고객이 이용하는 제품과 서비스에 대한 다양한 참여를 유도하는 활동

고객에게 다양한 정보를 제공해서 제공하는 제품 및 서비스에 대한 신뢰를 지속적으로 심어주는 활동

물론 이탈 전략 이러한 활동은 직관적이고 경험적인 방법보다는 과학적인 고객이해를 바탕으로 해야 한다. 또한 모든 일은 사람이 하는 것과 같이 이러한 모든 활동의 주체는 기업의 CRM 담당자일 것이다. 따라서 커뮤니케이션 활동을 보다 효과적으로 추진하기 위한 조직과 프로세스가 숙련되어야 할 것이다. 사실 모든 일이 생각하는 것보다는 실천하는 것이 힘든 것과 유사한 것이다.

고객을 유지가 절대적으로 필요한 기업들이 있다.

고객과의 비즈니스 형태, 기업의 영업형태에 따라서 고객 이탈과 유지가 더욱 중요한 기업들이 있다. 특히 다음과 같은 환경의 기업들은 고객의 이탈을 방지하고 유지하는 것이 기업의 핵심 경쟁력이 된다.

경쟁의 주체가 단기간 변화 하지 않는 치열한 경쟁환경

기업의 제품과 서비스의 차별성이 적고, 대체할 수 있는 경쟁 기업의 제품과 서비스가 존재하는 경우

고객과 약정을 통해서 특정기간 계약 관계로 서비스를 제공하는 기업(특정 서비스 기간을 약정하고 매월 비용을 고객이 지불하는 구조)

위와 같은 특징을 나타내는 대표적인 기업군을 살펴보면 모바일 통신사인 SKT, KTF, LGT가 대표적인 사례이다. 추가적으로는 다음과 같은 기업군을 예로 들 수 있다.

인터넷망 서비스 : KT, 하나로통신, LG파워콤 등

보험 : 교보생명, 삼성생명, ING, AIG, LIG, 삼성화재 등

방송 미디어 서비스 : 케이블TV 사업자, 스카이라이프 등

신문 : 중앙일보, 조선일보, 동아일보 등

우유 및 정기 배달 식품 : 매일유업, 서울우유, 건국우유 등

보안 업체 : 에스원, CAPS, KT텔레캅

물론 위에서 언급한 기업들 외에도 고객에 대한 이탈방지 및 유지는 중요한 CRM 전략이다. 특히 국내 기업들이 CRM을 추진함에 있어 많은 성과를 얻지 못하고 있는 이유는 기업의 마케팅, 영업, 서비스의 특징을 반영한 전략과 전술을 구사하지 못하고 컨설팅 또는 솔루션 업체들의 표준적인 틀에 끼워서 적용해온 오류에 있을 것이다. 따라서 우리 기업의 특징과 고객의 특징에 따른 CRM의 전략적 추진을 통해서 실질적인 성과를 하나씩 쌓아갈 때 국내에서의 성공적인 CRM 추진 사례가 도출 될 수 있을 것이다.

고객 이탈을 방지하기 위한 5가지 간단한 TIP

고객과의 거래를 성사시키는 것 만큼 기분 좋을 일도 없습니다. 그렇다면, 고객을 잃는 건 어떤가요? 그것만큼 가슴 아픈 일도 없죠. 하지만, 고객을 잃는 것은 아주 자연스러운 현상입니다. 개인적인 취향의 문제와 관련있기 때문이죠. 개인의 선호도까지 우리가 모두 컨트롤 할 수는 없습니다. 고객 중 누군가는 경쟁 업체 브랜드가 더 낫다고 판단할지도 모르죠.

하지만, 그렇다고 고객 이탈이 노력과는 전혀 별개의 영역인가요?

대부분의 경우, 고객 이탈은 방지할 수 있습니다 . 고객의 구매를 유도하는 부분이 가장 어렵죠. 일단 고객의 구매를 유도하고 나면, 고객이 새로운 제품이 필요하거나 업그레이드가 필요할 이탈 전략 때 우리 브랜드를 찾는 건 아주 쉽습니다. 따라서, 고객이 우리의 서비스를 떠나, 경쟁자에게로 넘어갔다면 뭔가 전환점이 있었다는 겁니다. 그게 우리 때문에 벌어진 일이든 아니든 간에, 경쟁 브랜드에게 순순히 고객을 넘겨주고만 있을 순 없습니다. 어떻게 고객 이탈을 방지할 수 있을까요?

고객 이탈이란?

고객 이탈은 특정 기간 동안 제품 또는 서비스 사용 및 구매를 중단한 고객의 비율 을 의미합니다. 이탈률은 분기 등 일정 기간 동안 손실한 고객 수를 해당 기간 동안 생성된 고객 수로 나누어 계산합니다.이탈 전략

물론, 고객 이탈률은 최대한 낮추고 고객 유지율을 극대화 하는 것이 가장 좋습니다, 이탈률이 0%인 것은 거의 불가능한 일이죠. 고객을 잃는 것은 정상적인 일이지만, 이탈률의 상승에도 손 놓고만 있을 수는 없습니다. 그럼, 이탈률을 최대한 낮게 유지하기 위한 5단계를 아래에서 알아볼까요?

고객 이탈을 막는 5가지 STEP
1. 뛰어난 고객 서비스 및 고객 지원

고객 이탈의 가장 큰 이유는 낮은 고객 서비스 품질 입니다. Oracle의 조사 에 따르면, 89%의 고객이 기존 거래하던 브랜드의 고객 서비스에 만족하지 못하여 경쟁 업체로 넘어간다고 합니다. 고객은 회사에 자신의 의견이 제대로 전달되기를 바랍니다. 따라서, 사전에 고객 대처 방안을 마련해놓는 것이 좋습니다. 이를 지원하기 위한 서비스와 자원을 어떻게 제공할 수 있을지 고민해봅시다.

고객이 불만 사항이 생겼을 때 연락할것이라 기다리기만 하지 말고, 그들과 계속해서 커뮤니케이션할 수 있어야 합니다. 현재 구매한 제품에 대한 업그레이드를 제공할 수 있거나, 결함이 발견됐을 때는 먼저 개별적으로 연락하는 것이 좋습니다. 그렇게 도움을 주기 위해 들인 시간과 노력은 고객 경험에 긍정적인 영향으로 와닿을 겁니다. 특히나, 서비스를 요청해야 하는 줄도 모르고 있었을 경우에 말이죠. 만약 고객이 브랜드로부터 단순한 제품 구매로 인한 만족 이상을 느낀다면, 고객 이탈은 발생하지 않을 것입니다.

2. 제품 구매 가치, 그 이상

뛰어난 서비스와 지원을 제공하는 것 외에도, 기존 고객에게 제공하는 가치에는 변함이 없어야 합니다. 회사는 단순한 제품 뿐만 아니라, 더 많은 가치를 제공할 수 있는 곳으로 여겨져야 합니다. 타의 추종을 불허하는 가치를 제공하고 있다는 사실을 고객에게 알릴 수 있는가요?

예를 들면, 메일이나 주간 뉴스레터를 발송하는 것, 관련 블로그 게시물을 고객과 공유하거나, 회사에서 개최하는 다가오는 이벤트와 프로그램에 대한 최신 정보를 제공하는 것이 이에 해당합니다. 만약 이메일 뉴스레터를 발행하고 있다면, 고객에게 메일을 구독하게끔 유도해보는 것도 좋습니다. 메일 구독을 통해 받은 편지함에서 우리 회사 이름을 보는 게 익숙해지게 말이죠.

고객이 구매한 제품과 관련성 있는 블로그 포스트를 공유함으로써, 고객에게 관심을 가지고 그들의 제품 구매를 기억한다는 인상을 줄 수 있습니다. 그리고, 이 콘텐츠를 통해 고객은 왜 우리 브랜드의 제품이나 서비스를 구매하게 되었는지 다시 한 번 떠올리게 될 겁니다.

3. 고객 이탈 전략 경험 개인화

앞서 말한 것처럼 우리가 그렇듯 모든 고객은 특별히 대우받고 있다는 느낌을 원합니다. 현실적으로 회사에선 수백, 수천, 수만명의 다른 고객을 보유하고 있다는 것은 알지만, 고객의 마음 속에는 작은 부분 하나하나가 중요하게 느껴져 기억됩니다. 식당이나 술집에서 얼굴과 이름을 이탈 전략 기억해준다면 기분이 좋은 것과 같습니다. 무료 사은품같은 물질적인 보상과는 차원이 다른 특별한 느낌이라는 데는 모두가 동의할 겁니다.

따라서, 브랜드는 고객에게 특별한 경험을 제공할 수 있어야 합니다. 모든 한 명 한 명의 고객이 특별하게 대우받고 있다고 느껴야합니다. 고객의 신뢰 없이는, 비즈니스도 없습니다. 그러니, 모든 고객 경험을 개인화할 수 있게끔 노력하세요. 특히나, 대량 발송 메일은 매우 쉽고 간편한 방법입니다. 하지만, 대량 발송 메일의 내용과 제목이 모두 같음을 소비자는 단번에 알아챌 수 있습니다. 그렇다고 모든 고객에게 일일히 메일을 쓸 수는 없습니다. 그럴 때 고객 개인화에 좋은 것이 그룹화 입니다. 특정 인구통계 또는 구입 제품에 따라 고객을 나누고, 개인 고객의 이름이나, 마지막 제품 구매일과 구매제품 등의 정보만 개인화시켜 메일을 발송시키면 됩니다. 보내는 입장에선 대량 메일 발송이지만, 받는 사람의 입장에선 개인화된 메일이죠.

4. 이탈 고객 분석

고객 이탈을 유발하는 가장 큰 원인이 무엇인지를 이해하는 가장 좋은 방법은 직접 물어보는 것입니다. 왜 고객이 다른 브랜드로 떠났는지 알기 위해 몇가지 조사해야 할 것이 있습니다. 데이터를 분석하는 것은 회사의 이탈률을 낮추기 위해 어떤 변화를 거쳐야 하는지에 대한 중요한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

바꾸어야 할 점이 있다면, 이를 수용하고, 실제로 변화를 위해 어떤 일들이 필요한지를 알아야 합니다. 커뮤니케이션 부족이든, 느린 고객 지원이든, 문제 있는 제품이든, 어떤 요소든 조직에서 더 나은 방향의 피드백을 받는 것이 중요합니다. 적절한 변화를 목표로 정하고, 그 목표 달성을 위한 구체적인 계획을 짜봅시다. 변화로 인한 결과를 분석하기 위해선 고객 이탈률을 살펴보면 되겠죠.

5. 가장 튼튼한 관계를 맺고 있는 고객에게 집중

고객 이탈을 직감할 수 있는 순간이 한 번씩 생기기도 합니다. 소셜 미디어 포스팅에 좋아요를 누르기 그만두고, 이메일 뉴스레터 구독을 끊고, 불만을 표시하는 메일을 몇 개 정도 보낸다면, 그렇습니다. 고객을 잃게 될지도 모르겠네요. 고객 이탈에 겁이나, 이 고객과의 관계를 유지하기 위해 우리가 줄 수 있는 모든 것을 다 퍼다주려고 할 필요는 없습니다. 머물렀을 때의 인센티브를 어떻게 보여줄 수 있는가 생각해보세요.

또는, 충성 고객에게 더 집중하는 방법을 택할 수도 있습니다. 고객 이탈률의 미세한 변화는 충성 고객이 스스로 신규 고객보다 덜 중요한 취급을 받고 있다고 느낄 때 일어납니다. 그들은 브랜드에 충성스럽고, 오랜 시간 관계를 유지하려 노력해 왔기 때문에, 회사에서 더욱 소홀해지면 안됩니다. 관계에 익숙해지고, 어찌되었든 우리와 거래할 것이라 안일하게 생각하면 일을 그르칠 겁니다.

최고의 고객이 떠나가도록 놔둬선 안됩니다. 어떠한 순간에도 우리와 함게 했던 고객을 잃을 순 없죠. 우리가 진정 집중해야 할 사람들이 바로 충성 고객입니다. 고객 이탈이 일어나더라도 신규 고객에서 일어나야지, 충성 고객에서 일어나면 큰일이니까요.

고객과의 관계를 관리하는 것이 어렵게만 느껴져서 그동안 외면해왔나요? 그렇다면, 고객을 외면하고 있던 것이나 마찬가지입니다. 누구나 관심받고 챙김받고 있다는 느낌을 좋아하며, 이는 고객에게도 마찬가지입니다. 세심하게 그들을 신경써주고 있다는 것을 어떻게 하면 더 잘 나타낼 수 있을지 생각해 보는 건 어떨까요? 또는 처음부터 우리와 잘 맞는 고객을 찾는 게 다른 하나의 방법이 될 수도 있습니다.

전략의 수립에서 실행에 이르기까지의 전략과정이 저절로 이루어지지 않는다는 점에 착안하여 본 연구는 전략과정에서 나타날 수 있는 이탈(disengagement) 현상에 주목하고 이를 규명하고자 한다. 본 연구의 관심인 전략과정에서의 이탈은 전략의 수립과 실행이 불일치하는 상황을 의미한다. 전략과정에서의 이탈은 제도적 디커플링(decoupling)과 달리 의사결정자들과 구성원들 사이의 의미형성 과정으로 이해할 수 있다. 이를 심층적으로 규명하기 위해서 정부출연연구기관인 한국웰빙연구원(가칭)을 대상으로 사례연구를 실시하였다. 한국웰빙연구원은 공중보건과 웰빙에 관한 서비스를 제공하는 기관으로 전문성과 효율성 강화라는 비전에 입각하여 사업부제 구조에서 이에 적합한 기능중심의 조직구조로 개편을 단행하였다. 하지만, 조직개편에 대한 당초의 기대와 달리 한국웰빙연구원은 전문적인 조직역량을 함양하는 데 어려움을 겪었을 뿐만 아니라 오히려 비효율적인 업무행태를 보였다. 본 연구는 이 사례를 심층적으로 분석하여 전략의 본원적 취지 및 의미와 전략을 실행하는 행태 사이에서 이탈 현상이 나타날 수 있음을 주장한다. 이를 체계적으로 파악하기 위해, 본 연구에서는 의사결정자의 전략적 구상이 구체화된 조직구조 개편 그 자체를 ‘구조’의 이슈로 보며, 이후의 실행 과정을 ‘운영’의 이슈로 분리하여 접근한다. 구체적으로 조직개편 전략이 조직구조로 구현되는 실행의 과정을 구조적인 측면(비인격적 구성요소)과 운영적인 측면(인격적 구성요소)을 구분하여 서로 어떻게 영향을 미치는지 살펴보기로 한다. 본 연구의 분석결과에 의하면, 전략과정에서의 이탈은 관계적, 유기적, 공감의, 운영의 불일치에서 비롯한 것으로 보인다. 이와 같은 결과가가 함의하는 바는 조직구조를 비인격적인 구성요소인 ‘구조’와 인격적인 구성요소인 ‘운영’의 결합으로 이해해야 하며, 이들이 상호 영향을 미치는 순환적 관계에 있음을 이해해야 한다는 것이다. 요약하면, 본 연구는 전략과정에서의 이탈 현상을 규명하고, 이와 같은 문제를 극복할 수 있는 실용적이며 체계적인 분석 틀을 제시하고 있다.

Acknowledging that a strategy process (i.e. the process between strategy formulation and strategy implementation) does not take place spontaneously, this 이탈 전략 study illuminates disengaged consequences in strategy processes. For this, we coin the term disengagement in the strategy process, which refers to the situation where an inconsistency between strategy formulation and strategy implementation occurs. In contrast to institutional decoupling, disengagement in the strategy process is a sensemaking process between the top management team and employees. As evidence, we conducted an in-depth case study of a Korean Research Institute. Established in 2014, the institute is a state-owned organization providing public services in promotion of public health and wellbeing. Hoping for enhanced efficiency and proficiency in business analytics and statistics, the institute transformed its organizational structure from a divisional one to a functional one. However, this led the institute to become much more inefficient. These unexpected consequences resulted from a disengaged strategy process. Specifically, we found four patterns of disengagement in the strategy process, based on the sources of decoupling: relational, empathic, organic, and operational disengagement. These findings suggest that the phase transition between strategy formulation and strategy implementation requires consideration for the relationship with other organizations (such as resource dependence), consensual knowledge on organizational structure throughout the organization, and interplay between the top management team and employees.

하버드비즈니스리뷰

통신사나 케이블 TV 부터 신용카드업체 , 그리고 헬스클럽에 이르기까지 서비스 산업에서의 고객 이탈은 엄청난 손해로 이어진다 . 유럽에서 이동통신 고객 이탈률은 최근 매년 21~38% 에 달한다고 추산된다 .

신규 고객에게 이탈 전략 최선의 요금제를 추천함으로써 고객 이탈을 막으려는 노력 ( 비용산정기 같은 각종 도구들 ) 은 거의 효과가 없는 것으로 나타났다 . 도움을 받는다고 해도 복잡한 가격 메뉴를 알아보기 어렵고 많은 사람들이 결국 본인의 필요와 맞지 않는 요금제를 선택하게 된다 . 이런 고객들은 기본 통화 시간을 매번 초과하다가 다른 통신사로 옮기곤 한다 . 따라서 기업에서는 새로운 방침을 동원했다 . 이탈 가능성이 높은 고객을 미리 찾아내 필요에 맞는 요금제를 추천하는 것이다 . 표면상으로는 이렇게 적극적으로 지원하면 기업과 고객 모두에게 이익이 되는 ‘ 윈윈 ’ 으로 귀결돼야 마땅하다 . 서비스 공급업자가 알아서 고객의 돈을 절감할 방법을 찾아준다는데 고객 입장에서는 굳이 그런 제안을 받아들이고 그 업체의 서비스를 계속 이용하지 않을 이유가 없지 않겠는가 ?

그러나 문제는 그렇게 단순하지 않다 . 통신요금을 과도하게 지출하는 고객에게 더 효율적인 요금제를 제안하면 아예 접근하지 않을 때보다 훨씬 더 이탈 가능성이 높아진다 . 컬럼비아대 경영대학원의 에바 아스카르사 Eva Ascarza 외 2 명은 남아메리카 무선 통신업체의 고객 6 만 5000 명을 대상으로 현장 실험을 실시한 결과 , 이러한 결론을 내렸다 . 통신 서비스를 사용하는 패턴을 분석해 기본 통화 시간이 더 긴 상위 요금제로 변경했을 때 이익을 보는 고객들이 실험 대상이었다 . 이들 중 일부에는 요금제 변경과 추가 우대책인 현금 환급을 제안했고 , 나머지는 연락을 취하지 않았다 . 그로부터 3 개월 뒤 , 통신사로부터 연락을 받은 고객 중 10% 가 서비스를 취소한 반면 대조군의 이탈률은 6.4% 에 그쳤다 . 적극적 개입이 이탈을 막기는커녕 이탈률을 상당히 높인 것이다 .

고객 친화적 활동은 어째서 역효과를 낳았을까 ? 연구자들은 두 가지 설명을 제시한다 . 첫째 , 많은 고객들은 순전히 관성에 의해 차선책에 해당하는 옵션을 그대로 유지한다 . 이들에게 다른 옵션을 고려하도록 유도하면 관성이 사라지면서 기존 서비스 기업뿐만 아니라 경쟁사의 옵션까지 검토하게 된다 . 둘째 , 통화 시간이 초과됐다는 사실을 강조하는 것은 일종의 모닝콜처럼 작용을 하고 , 그 바람에 고객은 인지하지 못했던 초과 지출에 주의를 기울이면서 오히려 서비스를 취소하게 된다 .

그렇다면 고객 이탈 문제를 어떻게 해결해야 할까 ? 아스카르사 연구진은 좀 더 세밀하게 공략대상을 선정한 마케팅 전략을 추천한다 . 무선통신 서비스 이용자를 다양한 요인에 따라 분류하고 각 그룹의 행동 패턴 데이터를 검토한 결과 , 연구자들은 몇 가지 위험 신호를 밝혀냈다 . 예를 들어 , 월 기본 통화량을 심하게 초과했거나 사용량의 변동이 많은 사람들은 요금제 추천 마케팅 캠페인이 끝난 뒤 오히려 자신이 가입한 서비스를 취소할 가능성이 높은 것으로 나타났다 . 사용량 초과분이 많지 않고 상대적으로 꾸준한 사용량을 기록한 고객을 공략대상으로 삼는다면 역효과를 막을 수 있다 .

참고자료 에바 아스카르사 , 라구람 리옌가르 (Raghuram Lyengar), 마틴 슐라이허 (Martin Schleicher), ‘The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendation: Evidence from a Field Experiment’


0 개 댓글

답장을 남겨주세요